運用比較手法，或自抬身價，或貶抑對手，表達效果巧妙而有效，是您做廣告時可考慮的一種方法�！�

　　比較廣告根據(jù)比較對象的明顯程度不同而異：有的廣告只作籠統(tǒng)比較，同

　　運用比較的手法來突出品牌在某方面的特性，這種作法早已有之。推銷員一向都是運用比較信息來突顯其產(chǎn)品的優(yōu)點，說服消費者購買；國外在印刷媒體上使用比較廣告也有幾十年的歷史了。然而，真正在電視廣告中使用比較手法是從70年代早期開始的。從那時起，所有媒體運用比較廣告的數(shù)量顯著增加。

　　比較廣告能通過對比，直陳品牌的USP，方便消費者作出選擇。作得好的比較廣告，一般來說，能對消費者形成較大的沖擊力；麗另一方面，比較廣告將競爭品牌拿來對壘挑戰(zhàn)，易激起對方的報復和還擊。歪曲事實、貶損其它廠商的比較廣告還會引起消費者的反感和批評。

　　正因為比較廣告不好掌握，廣告主在決定是否采用比較廣告時需仔細斟酌。一般在以下條件具備時，廣告主可考慮使用比較廣告。

　　(l)選取的對比牌(比較對象)是目標消費者廣泛知曉、有一定影響力的品牌，比較廣告能對品牌偏好形成足夠的沖擊；

　　(2)自我品牌與對比品牌在目標消費者的爭奪上有較明顯的對抗性，且比較廣告所引起的市場后果，公司有能力應付；

　　(3)自我品牌具備相對于對比品牌的某些目標消費者注重的利基點，能進一步演變?yōu)槠放茝V告富有針對性的USP，通過比較廣告可鮮明突顯自我品牌的優(yōu)點；

　　(4)通過比較可增強對自我品牌的認知，提高廣告的理解力、說服力，進一步突顯廣告主；

　　(5)比較的方式有利于影響目標消費者的購買意圖、品牌偏好和忠誠度、消費行為等。

以上的這些條件可供廣告主慎重考慮，作出決斷。

　　具體在實際中，比較廣告何時會比非比較廣告更有效，即在什么情況下較適于運用比較廣告呢?

　　從70年代中期開始，國外的廣告研究人員就對比較廣告進行了探討性研究。然而，由于廣告本身是一種復雜的現(xiàn)象，由于不同廣告的實施要素、受眾及媒體特性等許多因素和條件的不一致，致使獲得的確定性結(jié)果十分有限，不少的研究結(jié)果只是階段性的，非結(jié)論性的。不過，研究同樣也獲得了一些有意義的結(jié)論，能在一定程度上指導比較廣告實踐。

　　研究人員發(fā)現(xiàn)，比較廣告的效果受到諸如受眾特性、媒體特性、廣告信息、廣告主及產(chǎn)品(品牌)特性等因素影響。在下列情況下，使用比較廣告會更具效果。

　　(l)受眾對對比品牌偏好程度較低

　　比較廣告是通過與適當選取的對象比較，突出自我品牌的利基點來力陳自我品牌要優(yōu)于對比品牌的。如果所選擇的比較對象不是受眾所特別偏愛的產(chǎn)品，那么只要訴求恰當、證據(jù)可信，比較廣告往往能一擊命中。而當目標消費者事先已具有對比品牌偏好時，則很難通過比較廣告達到期望的效果，甚至有可能被這部分消費者認為廣告主在廣告中貶損自己心愛的品牌而引起他們的不滿，結(jié)果適得其反。除非找到對比品牌某個“實質(zhì)性缺點”，啟發(fā)消費者重新思考，改變品牌忠誠度。

　　如青島伏特加酒進入美國市場時，一直無法與俄國伏特加酒匹敵，俄國伏特加酒中蘊含其獨特的民族文化內(nèi)涵，有利于形成對它的品牌偏好。1980年，當前蘇聯(lián)侵略阿富汗時，青島伏特加的美國代理商——蒙那克進口公司抓住機會在《紐約時報》上登出一則廣告。廣告畫面上同時展現(xiàn)一瓶俄國伏特加酒和一瓶青島伏特加酒，俄國的那瓶伏特加酒上插著一面蘇聯(lián)國旗，廣告語是“俄國人估計錯了嗎?”暗示蘇聯(lián)的侵略行徑。這則比較廣告由于找準了對比品牌的“實質(zhì)性缺點”進行有力攻擊，從而動搖了俄國伏特加酒原本強勁的品牌地位，產(chǎn)生了巨大的反響。1980年，青島伏特加酒銷量增加了一倍，而俄國伏特加酒則減少了一半。

　　(2)低度投入產(chǎn)品

　　低度投入的產(chǎn)品(low—involvement products)，也有稱低關心度產(chǎn)品的，意即消費者不愿花費太多的時間、精力，馬上可以作出選擇的那類產(chǎn)品。低度投入的產(chǎn)品與高度投入的產(chǎn)品在消費者購買決策行為和廣告效果研究上有著各自的特點。

　　傳統(tǒng)的廣告理論，從日本說服廣告效果論AIDMA模式(注意→興趣→欲望→記憶→行動)一直到多元屬性模式，均是以高度投入學習模式為前提的。對于耐用品、某些特定服務等一些高度投入的產(chǎn)品，消費者較多關心，并通過不斷學習積累有關商品的知識。消費者一般已形成某種態(tài)度或知覺結(jié)構(perceptual structure)，他們這時在心理上多不情愿推翻已建立的知覺結(jié)構去重新收集新信息，而偏向于聽取自己所贊成的意見，與以前積累的知識保持一致。因而對于高度投入的產(chǎn)品，比較廣告的效果一般不太顯著，廣告主此時更應注重的是如何向消費者傳達更多必要的商品信息，影響其購買意圖。

　　而低度投入學習模式則不同于上述過程。一方面，目標消費者一般不會特別注意低度投入產(chǎn)品的廣告；而另一方面，這類產(chǎn)品的廣告受眾又不大具有知覺上的防衛(wèi)功能。因而對于低度投入的產(chǎn)品使用比較廣告，既可因為在廣告中采用對比手法使廣告顯得新奇、有趣，而達到有效吸引消費者注意和關心的目的，又由于這類產(chǎn)品的廣告受眾容易受影響，且低投入產(chǎn)品轉(zhuǎn)購成本低，而使消費者在比較廣告的影響下接受自我品牌，進一步收集新信息和作出新的嘗試。因而，比較廣告相對更適合于低度投入的產(chǎn)品。

　　(3)新進入市場產(chǎn)品

　　較早在市場上建立的品牌，一般已經(jīng)獲得了某一市場地位，并已在消費者心目中形成了固有的態(tài)度和品牌形象(Brand lmage)。這時，廣告主及廣告代理商應該主要通過非比較廣告繼續(xù)強化自己的品牌主張，鞏固品牌地位，而比較廣告似難奏效(除非有直接針鋒相對的競爭對手，如可口可樂和百事可樂)。

　　相反，對于市場新進入者，可考慮使用比較廣告。根據(jù)阿沙路(Assae1．H．)在其1987年出版的《消費者態(tài)度和市場行為》(Consumer　behavior　and　marketing　action)一書中的觀點“改變消費者態(tài)度相對容易，而創(chuàng)造需求就較難�！币虼�，市場新進入者可借助比較廣告通過“改變消費者態(tài)度”來間接“創(chuàng)造需求”。特別是將自我品牌與知名品牌相比，可以迅速擴大品牌的知名度，并突現(xiàn)準確定位，達到事半功倍的效果。

　　有的市場新進入者通過比較廣告來“比附”，找到自我品牌與市場領導者(market　leader)在某方面的類似點，借以突出自我品牌的優(yōu)點。

　　96年1月在臺灣生產(chǎn)并上市的日產(chǎn)Cefiro就采用了與豐田Camry比較來突出自我品牌的策略。豐田Camry在臺灣市場上已有8年的歷史，因為其缺點少，又具有進口車的高級汽車形象，故在消費者心目中有較高的聲望和地位。因而Cefiro的比較廣告不是試圖去貶低對手，而是直接稱贊，通過同Camry“比附”，使自己和Camry站在同一高度，造成“Cefiro是和Camry一樣好的車”的效果。(其廣告語為“CEFIRO選擇什么方式表達它對可敬對手CAMBY的重視?超越它�！薄癈EFIRO非常尊敬CAMRY，因為有了CAMRY的存在，才顯出CBFIRO有多好!”)

　　Cefiro借力使力，憑借豐田Camry的高知名度和卓越聲譽間接打響自我品牌，迅速實現(xiàn)市場定位，收到了意想不到的好效果。

　　(4)對比性主張可信度較高

　　比較廣告通過與比較對象對比直陳自我品牌要優(yōu)于其它品脾，往往會因為消費者認為廣告主在“王婆賣瓜，自賣自夸”，自己吹噓自我品牌而達不到預期的效果。但如果比較廣告能提供某些證詞使自己的主張顯得可信，則會收到顯著的效果。一般有以下三種方式可增強對比性主張的可信度：①提供某研究機構的證詞；②提供可信的測試結(jié)果來支持主張；③選擇目標市場消費者所信任的廣告代言人來陳述主張。

　　如1983年美國溫迪公司針對麥當勞公司的比較廣告“Where　is　beef?”(牛肉在哪里?)便是如此。1983年美國農(nóng)業(yè)部一項正式調(diào)查表明，麥當勞的雙層4盎司巨型漢堡包的含肉量從未超過3盎司。溫迪公司抓住麥當勞的短斤少兩推出“Where is beef”的比較廣告，美國農(nóng)業(yè)部的證詞使廣告主張可信而有力，因而大獲成功。廣告片被紐約國際廣告clio大獎評為經(jīng)典作品，溫迪公司的營業(yè)額也因之比預計提高了18％。

　 在96年臺灣汽車市場上，釷星Satum的廣告則借用一項測試結(jié)果來說話。其廣告宣稱“調(diào)查表明：當消費者在看不到廠牌，完全以直覺選擇時，豐田Coralla位居第二，克萊斯勒Neon排名第三，96新釷星……是大家心目中的Nol”

選擇廣告代言人陳述對比性主張，最典型的要數(shù)百事可樂1991年挑戰(zhàn)可口可樂的“M．C，Hammr篇”電視廣告。百事可樂專門請來著名的饒舌歌星哈墨爾擔綱主演，表現(xiàn)可口可樂不如百事可樂，以激發(fā)出強勁的廣告影響力。

　　可信的對比性主張具有極強的沖擊力，關鍵在于廣告主和代理商如何去尋找和利用。

　　(5)印刷媒體廣告

　　比較廣告效果與廣告媒體選擇也有密切關系，不同的廣告媒體有著各自的優(yōu)缺點，分別適用于不同廣告信息特點的廣告。要突顯產(chǎn)品的特性，要實現(xiàn)比較信息的有效溝通，就應當選用最適宜的廣告媒體。

　　一般說來，印刷媒體更適于作比較廣告，而廣播電臺媒體效果最差，電視媒體居中。這是因為：

　　①產(chǎn)品特性表現(xiàn)效果不一樣

　　比較廣告是通過陳述品牌在某方面特性上的優(yōu)勢來進行訴求的，在廣告中應特別注重突出表現(xiàn)品牌這方面的特性。印刷廣告媒體及電視廣告媒體都能生動、直觀地利用圖樣、畫面顯示對比效果，而廣播電臺只能通過語言進行解釋，有時則顯得蒼白無力。

　�、趯Ρ刃畔�溝通效果不一樣；

　　許多的比較廣告是通過功能、數(shù)據(jù)上的對比來實現(xiàn)比較的。因而比較信息的溝通、傳達至為重要。印刷及電視媒體相對能清晰、詳細、有條理地提供信息，而廣播電臺媒體在信息較多時，不易清楚傳達，甚至引起混淆。

　�、凼鼙妼�時間的控制不一樣。

　　印刷廣告媒體與電視、電臺媒體相比，為受眾提供了更多的比較時間，印刷廣告比較信息可保留時間長，讀者可以自行控制時間以便對信息進行分析研究。而電視、電臺媒體最多只有幾分鐘，較難在這么短的時間內(nèi)對受眾產(chǎn)生足夠影響。

　　當然，電視、電臺媒體也有相對的優(yōu)點(如電視畫面的動態(tài)性、電臺媒體可傳達聲音信息等)，但總的說來，印刷媒體更適合于比較廣告。

　　自70年代比較廣告興起以來，國外許多廣告主和廣告代理商將比較廣告視為在激烈競爭、直接對抗的市場中打擊對手、搶占市場的有效方式。但比較廣告并非無往不利，廣告主常常發(fā)覺比較廣告不僅不能挫敗對比品牌，反而有時會為對手創(chuàng)造出更大的知名度。而且有時使用比較廣告不當會招致一些本來沒有的麻煩。95年4月，臺灣市場上豐力富奶粉以克寧奶粉為挑戰(zhàn)對象的廣告，遭到臺灣公平交易委員會及新聞局判決為有誤導消費者嫌疑而被判暫停播出。此外，比較廣告的創(chuàng)意手法大多數(shù)都是在功能、數(shù)據(jù)、形象比較上打轉(zhuǎn)，較少發(fā)現(xiàn)新意，偶有跳出這個框框的，又難找出一些有較強說服力和沖擊力的佳作。因而比較廣告并不好作。